Para las nuevas generaciones, la creación de contenido es un trabajo tan importante como una carrera profesional y debido a que cada vez es una fuente de ingresos más significativa, los influencers más jóvenes están generando nuevas dinámicas y tendencias de consumo. De acuerdo con el estudio Future of creativity , realizado por Adobe, la monetización de los creadores de contenido ha crecido y ahora casi la mitad de los creadores de contenido ganan dinero por sus actividades, por lo cual ya es un objetivo entre la Generación Z. Las dinámicas se han vuelto tan relevantes que la mitad de quienes monetizan y son parte de la Gen Z y tienen entre 16 y 18 años dicen que prefieren iniciar sus propios negocios creativos que ir a la escuela.
Además, están estableciendo tendencias y cosechando recompensas a partir de crear más y nuevas cosas en las que los consumidores están más interesados, apostando por industrias en crecimiento, como el gaming y la fotografía. Por otra parte, Diego Prusky, director y fundador de la agencia InPulse Digital, menciona que las generaciones más jóvenes también tienen nuevas conductas de consumo y una de las principales características es la falta de fidelidad respecto a las marcas, pues ahora los influencers tienen sus propias marcas, lo cual incrementa la competencia con empresas que ya estaban establecidas. Algunos ejemplos representativos son el de MrBeast, quien tiene 248 millones de suscriptores en YouTube, así como un restaurante de hamburguesas en Nueva Jersey, al igual que Luisito Comunica en México o Yuya, quien cuenta con su propia línea de productos de maquillaje. Otro elemento que aporta a la falta de fidelidad por parte de esta generación es su incredulidad. Según el reporte Tendencias del consumidor de la generación Z , elaborado por Visa, este es un segmento de la población que aprendió a comportarse con escepticismo desde una corta edad.
Esto no significa que la Gen Z no crea en nada o en nadie, destaca el reporte, sino que más bien recurren a comunidades conformadas por influencers y nuevas tecnologías que en figuras públicas como la policía, los periodistas o los políticos. En este sentido cabe recordar la serie de videos que Luisito Comunica hizo en favor del presidente de El Salvador, Nayib Bukele, y su estrategia de seguridad en ese país. Prusky menciona que, por lo tanto, una buena estrategia de influencers no se basa únicamente en si estos tienen muchos seguidores o no, sino también en el impacto que puede tener con sus audiencias tomando en cuenta características específicas de los productos. Por otra parte, la tendencia del microinfluencing está ganando terreno sobre los creadores con grandes cantidades de seguidores. De acuerdo con la empresa de consultoría HypeAuditor, los pequeños creadores tienen una ventaja importante al generar más enganche que cualquier otro nivel de influencer, pues son quienes más comprenden a sus seguidores debido a contar con audiencias altamente enfocadas. Otro de los cambios importantes que se están dando en el sector proviene de los desinfluenciadores, es decir, aquella porción de los creadores que tienen una mayor preocupación y conciencia en torno al impacto de sus contenidos en ámbitos sociales o de medio ambiente. Como su nombre lo indica, el propósito de esta tendencia es “desinfluenciar”, desincentivar la compra de productos o servicios que consideran excesivos, muy caros, innecesarios y motivan la adquisición de otras alternativas responsables con el medio ambiente o con sus ámbitos inmediatos.
