Las cookies parecen no querer irse, o por lo menos Google se ha resistido a dejarlas morir, pues ha decidido posponer nuevamente la eliminación de esta herramienta con terceros de su navegador Chrome, lo que representa un cambio significativo en su estrategia de privacidad, conocida como Privacy Sandbox . Este movimiento se debe a varios factores y tiene varias implicaciones para la industria publicitaria y los usuarios.
Uno de los principales motivos de retraso es a causa de la Autoridad de Mercados de Competencia del Reino Unido (CMA), pues editores, desarrolladores y la industria publicitaria han señalado que eliminar este elemento podría afectar sus ingresos y estos comentarios han influido en la decisión de mantener las cookies de terceros mientras se busca una transición más suave hacia Privacy Sandbox. De acuerdo con eMarketer, la eliminación de las cookies de terceros afectaría a todo el ecosistema digital. Por ello, Google ha optado por un enfoque más gradual, permitiendo a los usuarios tomar decisiones informadas sobre el uso de cookies a través de una experiencia opt-in en Chrome. Esto significa que los usuarios deben habilitar la herramienta, explícitamente, antes de poder utilizarla, o sea que la función está desactivada y solo se activa si el usuario decide participar. Chrome usa este tipo de opciones opt-in en algunas funciones, como las notificaciones, donde los sitios web pueden solicitar permiso para enviar este tipo de avisos a los usuarios, pero previamente deben tener el permiso de quién navega. Google Chrome tiene una sección de “flags” (chrome://flags) donde los usuarios pueden habilitar características experimentales. Estas características están desactivadas por defecto y requieren que el usuario las active manualmente.
Importancia del Opt-in Este tipo de interacción permite a los usuarios tener mayor control sobre qué funciones desean activar, protegiendo así su privacidad y personalizando su experiencia de navegación. Además, en cierta forma garantiza que los usuarios estén conscientes de qué características están habilitando y los posibles impactos o beneficios que pueden tener. En el caso de las cookies de terceros, Google introducirá una nueva experiencia en Chrome donde los usuarios podrán decidir si permiten o no el uso de cookies de terceros, similar a la ventana emergente de suscripción de AppTrackingTransparency (ATT) de Apple. De acuerdo con eMarketer, las pruebas iniciales de las API de Privacy Sandbox han mostrado que pueden respaldar un mercado competitivo y mejorar con el tiempo a medida que la industria las adopte. No obstante, reconoce que la transición necesita más tiempo y ajustes. “El grado en que los consumidores opten por no compartir cookies de terceros (si es eso lo que propone Google) depende en gran medida de la importancia de la llamada a la acción en materia de privacidad”, dijo la analista senior de la consultora de marketing, Evelyn Mitchell-Wolf. “Si hay una ventana emergente al estilo de ATT, fácilmente podríamos terminar con más consumidores optando por no compartir sus datos”, precisó. La mayoría de los consumidores no eligen compartir datos cuando se les solicita. Un informe de Tendencias de aplicaciones móviles de 2023 descubrió que las aplicaciones iOS en todas las categorías tenían una tasa de aceptación mundial del 29%.
¿Qué implicaciones habría? Para los anunciantes: la industria publicitaria deberá adaptarse a un entorno donde las cookies de terceros no serán el método de seguimiento dominante. Los anunciantes tendrán que desarrollar estrategias para recolectar datos propios y colaborar en el intercambio de datos para mantenerse relevantes. Para los usuarios: Los usuarios tendrán más control sobre su privacidad y podrán decidir si permiten o no el seguimiento mediante cookies de terceros. Esto podría resultar en que menos usuarios compartan sus datos, similar a lo observado con el ATT de Apple, que tiene una tasa de aceptación del 29%. Para los medios: Los medios de comunicación podrían enfrentar desafíos en la personalización de anuncios y la generación de ingresos, ya que dependerán menos de las cookies de terceros y más de la autenticación de usuarios a través de muros de pago y registros. Aunque Google ha pospuesto la eliminación de las cookies de terceros, la tendencia hacia un mayor enfoque en la privacidad de los usuarios es inevitable. La industria deberá adaptarse a nuevas tecnologías y métodos de recopilación de datos que sean respetuosos con la privacidad. Las cookies de terceros, eventualmente, se convertirán en una pequeña parte de un conjunto más amplio de puntos de datos utilizados para la publicidad digital. Este último anuncio de Google refleja su esfuerzo por equilibrar las preocupaciones de privacidad de los usuarios con las necesidades de la industria publicitaria, permitiendo una transición más suave hacia un futuro sin cookies.
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