Gabriel Cejudo es la mente detrás de Bait , el Operador Móvil Virtual (OMV) de Walmart . Químico de formación, pero con una vasta experiencia en las telecomunicaciones, el directivo vislumbró algo que hasta hace poco se creía imposible: convertir a un retailer en un jugador de telefonía para impulsar el plan de financiero de Altán Redes y de paso ayudar a disminuir las deudas que ahogaban a la empresa en plena pandemia.
El asunto no fue sencillo. Tuvo que convencer a una compañía ajena a las telecomunicaciones de ofrecer servicios de conectividad en un mercado altamente competitivo y concentrado. Dentro de las motivaciones estaban los números rojos de Altán que impulsaron a Cejudo – quien en 2020 fungía como Chief Communications Officer (CCO) de la compañía – a tocar las puertas de los retailers. “Siendo sincero, Walmart no fue la primera puerta que toqué de los retailers. Pero llegué a su puerta y hablé con Guillermo Loureiro (entonces CEO de Walmart México y Centroamérica) y Beatriz Núñez (responsable de la oficina de crecimiento para Walmart de México y Centroamérica); el proyecto era algo que se veía complejo por sí mismo, pero Walmart decidió invertir en la red de Altán y enfocarse en el negocio”, admitió Gabriel Cejudo, director de Bait, en entrevista con Expansión. Cuatro años después de aquella reunión que dio paso a Bait, el OMV del retail se ha convertido en uno de los Operadores Móviles Virtuales más importantes del segmento e incluso se ha colocado como el cuarto operador de telecomunicaciones más importante del país. La empresa cuenta con 15.1 millones de clientes, una cantidad que puede calificarse de inusitada en un mercado concentrado y competitivo, así como un ecosistema que abarca 15 Centros de Experiencia donde los usuarios pueden adquirir smartphones, computadoras y recargas móviles, sumado a las más de 3,000 tiendas Walmart. Pero el avance agigantado de Bait ha comenzado a incomodar a la industria. AT&T, por ejemplo, ha cuestionado el crecimiento acelerado de la telefónica de Walmart, argumentando que la empresa cuenta con tarifas subsidiadas por la propia Altán; Telcel por su parte interpuso una queja contra Altán por presuntamente ofrecer tarifas a Bait que son imposibles de replicar para las demás compañías. Sin embargo, el directivo de Bait ha refutado las acusaciones de los competidores, al señalar que las quejas de AT&T y Telcel son un reflejo de la competencia que se ha gestado en el mercado móvil. “La oferta es exactamente igual a la de otros OMVs, la diferencia está en cómo se comercializa y las herramientas que tienes y los canales de distribución que son super importantes”, dijo el director de Bait. La integración de Bait con las tiendas físicas de Walmart y Bodega Aurrera, así como la oferta de promociones exclusivas en eventos como el “Fin irresistible”, ha contribuido a generar fidelidad entre los usuarios y atraer a nuevos clientes. Los clientes de Bait no solo disfrutan de tarifas competitivas en servicios de telecomunicaciones, sino que también reciben ventajas adicionales, como megabytes gratuitos y la opción de acceder a paquetes con datos ilimitados a precios reducidos.
Bait apostará por el segmento de pospago Cejudo desde hace siete meses asumió las riendas de Bait, dejando atrás la dirección de Virgin Mobile, para dar “continuidad a un sueño que miró desde lejos”. En un diagnóstico del directivo, Bait es una empresa que ha consolidado la primera fase del proyecto: contar con una robusta base de suscriptores de recarga y con un ecosistema similar al de los operadores con los Centros de Experiencia. Pero considera que el OMV de Walmart debe pasar al siguiente nivel: entrar al segmento de planes de telefonía rumbo al primer semestre de 2025, una de las verticales más importantes, en términos de ingresos, para los operadores de telefonía como Telcel. Bait a pesar de coronarse como la telefónica con mayores adiciones de clientes, aún es una de las empresas con un Ingreso Promedio por Usuario (ARPU) bajo. En las telecomunicaciones el número de adiciones de clientes no basta para contar con márgenes estables de una operación, en cambio el ARPU es la métrica más importante para determinar el desempeño de una telefónica. Por ejemplo, el ARPU de Bait se ubica en 72 pesos, según información de la consultora The Ciu, mientras que el de Telcel está en 177 pesos, más del doble del OMV. Esta situación provoca que la empresa subsidiaria de América Móvil registre mejores niveles económicos en su operación. Sólo en el tercer trimestre de 2024, Telcel facturó 85, 315 millones de pesos por las ventas de servicios móviles, mientras que Bait obtuvo ingresos por 14,913 millones, según datos emitidos por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Bait es consicente de las asimetrías de ingresos que existe entre los gigantes como Telcel, por ello ha cambiado su estrategia para capitalizar de mejor forma su tasa de usuarios. Raúl Quintana, director de operaciones de la vertical omnicanal de Walmart, explicó en conferencia con analistas que de manera reciente el OMV lanzó nuevas tarifas de recarga de 60, 120 y hasta 230 pesos con la finalidad de mejorar sus ingresos. Pero el plan no ha sido suficiente. “Sin duda hay retos a pesar de que Bait se ha consolidado en el prepago, y no es porque la empresa haya querido estar en un solo target, pero claramente sabemos que hoy no estamos en un mercado que queremos tener. Por eso vamos a lanzar oferta de postpago para consolidarnos en aquellos sectores que les guste más este tipo de servicio”, reveló Cejudo en entrevista. El segmento de pospago es la vertical por la que Telcel y AT&T se han enfocado en los últimos tres años para monetizar el despliegue de 5G, cuya red implica grandes inyecciones de capital al requerir hasta 10 veces más la infraestructura que actualmente tienen las compañías. Este enfoque ha permitido a Telcel incrementar 8.5% su ARPU, mientras que el de AT&T se ha estabilizado en 141 pesos. Otro de los planes que impulsará Cejudo durante su gestión es mejorar el servicio de Bait. El directivo es consciente que a mayores usuarios mayores necesidades de cobertura y tecnología como puede ser 5G, por eso ha asegurado que buscarán opciones para ampliar su portafolio de servicios. Esto implicará tocar la puerta con todos los operadores como Telcel y AT&T, a pesar de contar una sólida relación con Altán. “Estoy frente a una empresa que me hace feliz, pero especialmente frente a una oportunidad de consolidar un trabajo que empecé desde un lado distinto sin la menor esperanza de que se consolidara en el corto plazo. Si esta situación fuera una analogía de fútbol sería haber centrado, rematado y haber metido gol”, dijo.
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